Doutor
em Relações Públicas pela Universidade
de São Paulo. Professor e coordenador do Núcleo
de Produtos da Agência Experimental de Relações
Públicas da UMESP. Autor dos livros: "Públicos:
como identificá-los em uma nova visão estratégica"
e "Manual da Qualidade em Projetos de Comunicação"
em co-autoria com Sidinéia Freitas.
Texto
II
Relações
Públicas: uma atividade que não assume sua posição
no mercado
O
mercado procura cada vez mais interagir com os públicos
de interesse de relacionamento. Os relacionamentos acontecem em
todas as áreas de contato da organização
com os diferentes grupos com que se envolve. Ela não está
sozinha, depende, para a realização de negócios,
da participação de determinados públicos,
o que representa tarefa árdua e delicada. Para ser eficaz,
essa relação precisa estar fundamentada em diretrizes
garantidoras de uma gestão adequada e frutífera
da interdependência organização/públicos.
Essa
constatação, aliada à necessidade de enfrentar
uma concorrência cada vez mais audaciosa, de conquistar
e fidelizar clientes, respeitando seus direitos, está levando
muitas organizações a criar setores especializados,
como central de relacionamentos, serviço de atendimento
ao cliente, contratação de um ombudsman para tratar
dos interesses da organização, de um ouvidor sensível
às solicitações do mercado, e até
de gestores de relações internacionais. Outras organizações
concentram sua força em processos mais sofisticados tipo
CRM e marketing de relacionamento. Nem as universidades/faculdades
ficam fora desse jogo; praticam o marketing de relacionamento
para manter alunos, atrair os pais, os egressos e monitorar a
comunidade de modo a vencerem a concorrência na disputa
de inscrições para seus vestibulares.
Existe,
portanto, uma tendência que se concentra na relação
organização/mercado, no gerenciamento da interdependência
das partes interessadas, que podem representar fornecedores, clientes,
consumidores, áreas governamentais, políticas, financeiras,
e muitas outras. Esse cenário aponta o surgimento de novas
funções que estão a exigir profissionais
especializados que as ocupem. Onde estão eles? Se existem
as vagas, quem as empresas estão contratando para preenchê-las?
Toda
vez que se criam novas funções dentro da estrutura
empresarial e não há clareza sobre os profissionais
que devem ocupá-las, as organizações promovem
algumas pessoas de sua própria força de trabalho,
conforme a natureza do processo, a competência e a maturidade
do funcionário, levando-se em conta capacidade de bem se
relacionar com as pessoas. Para as funções citadas,
o contratado pode ser um advogado, um engenheiro, um administrador,
um economista, um representante do setor de marketing, um publicitário,
um jornalista ou um representante do setor administrativo, de
recursos humanos. O que seria ideal, selecionar um relações-públicas?
Não são funções próprias de
sua atividade?
O
que se ouve com freqüência desses profissionais é
que essas posições são específicas
de sua atividade; os que as ocupam estariam usurpando o direito
de uma profissão regulamentada. Se essa alegação
for verdadeira, por que eles não as assumem? As empresas
não sabem que existem ou não os reconhecem com a
devida competência? Ou os relações-públicas
não estão preparados para assumi-las?
Seja
qual for a razão, o fato é que existem muitas funções
de relações públicas sendo exercidas por
profissionais que não dominam sua teoria e suas técnicas.
Essa situação poderia ser explicada pela falta de
reconhecimento da atividade pelas empresas, pela não-existência
de profissionais qualificados, por seu posicionamento tímido,
que interpreta erroneamente o conceito e a visão estratégica
de relações públicas no mundo contemporâneo?
O que pode ser feito para que as relações públicas
assumam a posição que deveriam ter no mercado e
reverter essa situação? Algumas sugestões
podem ser consideradas:
Primeira:
Convencer os relações-públicas de que devem
ser reconhecidos pelo significado de sua função,
como profissionais de relacionamentos, especializados na elaboração
de projetos bem estruturados das relações organizacionais
com seus diversos públicos.
Segunda: Convencer esses profissionais de relacionamentos
que seu principal campo de ação são os assuntos
públicos, as relações publicas das organizações
com o mercado, que a organização não se realiza
com programas de comunicação, de campanhas e de
publicações internas, mas pela visão macro
do mercado nas suas relações públicas com
o mundo dos negócios: governo, fornecedores, parceiros,
clientes, banqueiros, financeiras, grupos produtivos setoriais,
associações de classe, conglomerados, multinacionais,
comércio exterior, concorrentes, para citar algumas das
preocupações que interferem na luta das organizações
pela sobrevivência no mundo globalizado.
Terceira:
Persuadir os profissionais de relacionamentos que só assumirão
posição definida no mercado no dia em que se convencerem
de que sua atividade é muito maior do que fazer comunicação
com empregados; é uma atividade pública que deve
tratar dos interesses públicos das organizações.
Quarta:
Demonstrar aos empresários que relacionamentos não
podem ser considerados funções isoladas, nem ser
bem sucedidos sem uma política corporativa de ação
e de diretrizes que os orientem para atender com eficácia
cada um dos públicos segundo suas necessidades e características.
Que não podem ser estabelecidos apenas com alguns públicos
(consumidores, fornecedores, por exemplo), mas com todos os que
forem identificados como essenciais para a organização.
Isso exige um projeto corporativo, visão estratégica
com objetivos bem estabelecidos, estratégias e táticas
definidas, que só podem ser elaboradas com sucesso por
quem é especializado neste campo: os profissionais de relacionamentos.
Quinta:
Provar para as faculdades que o mercado já está
acenando, há muito tempo, para novos rumos das relações
públicas e até antecipando seu exercício,
por isso, precisam repensar seus projetos pedagógicos,
concentrando-se mais nos aspectos teóricos e estratégicos
e menos na mídia, na formação de comunicadores
internos, fazedores de veículos internos, incapazes de
compreenderem o mundo onde as organizações operam.
É preciso incluir nos projetos disciplinas que preparem
o profissional de relacionamentos solicitado pelo mercado, tais
como: assuntos públicos, comunicação pública,
conceito corporativo, opinião pública, pesquisa,
cultura organizacional, responsabilidade social, empreendedorismo,
relações com o mercado, visão global de negócios,
atuação de ombudsman e ouvidores, marketing de relacionamento
e visão macro do complexo campo produtivo e mercadológico
das organizações contemporâneas em um mundo
altamente competitivo e globalizado.
Sexta: Aconselhar os profissionais de relações
públicas para que facilitem a compreensão da atividade
e do que fazem, abandonando uma denominação inespecífica
e adotando a de profissionais de relacionamentos, relacionistas,
relatores públicos, relacionadores públicos, ou
outra, que indique claramente para que existem e o que fazem,
o que contribuiria para que obtivessem maior aprovação
e para a conquista de sua verdadeira posição no
mundo das relações públicas nos negócios.
