Texto I

O que é preciso fazer para construir o conceito positivo das relações públicas?

Valorizar a profissão de relações públicas é um tema recorrente. Retorno a ele porque continua a ser dito por professores, profissionais e alunos que a profissão de relações públicas não é valorizada; é preciso fazer alguma coisa para mudar essa situação....

Pode-se indagar: fazer o que? Começar por onde? Ou melhor, por que não se faz ou se faz tão pouco para que a atividade seja reconhecida dignamente entre as habilitações da área da comunicação social?

A solução já foi apontada por entidades representativas da categoria, por profissionais que ainda nelas acreditam (ou fazem de conta que acreditam), o que é expresso em uma frase grandiloqüente: relações públicas precisam fazer relações públicas de si mesmas (sic).

A Bíblia - fonte de sabedoria divina e humana – afirma que se conhece a árvore pelos seus frutos e que, quando o empresário vai a seu pomar colher sua safra e verifica que algumas árvores não produziram nada, ele as arranca e joga ao fogo para não continuarem a ocupar um espaço que deve ser produtivo.

Este poderia ser um primeiro argumento – indagar que benefícios vêm trazendo as relações públicas para as organizações e a sociedade? Como se pode valorizar uma atividade que não se traduz em vantagens, que não apresenta excelência no seu exercício?

Neste sentido, a primeira coisa a se fazer será demonstrar o que é a atividade, o que faz, para que serve, que benefícios pode trazer para quem dela faz uso. Não basta dizer que se trata de uma atividade estratégica, é preciso dizer com clareza por que é estratégica e como se insere ou pode fazer parte integrante do planejamento estratégico da organização. Surge, porém, desse raciocínio a pergunta: alguém está fazendo isso de maneira inteligente e permanente? Em outras palavras, existe preocupação das entidades representativas da profissão ou das 70 faculdades que oferecem o curso de relações públicas no Brasil em assumir essa bandeira?

Qual a faculdade de relações públicas que valoriza o seu curso? Todos sabemos que é considerado o menos interessante entre as habilitações da comunicação social, aquele que é procurado muitas vezes por vestibulandos que não conseguiram vagas nas habilitações de propaganda, jornalismo, mídias digitais... Nele quase não se investe. Em muitos casos, os alunos não têm acesso aos laboratórios, nem suporte de bibliografia atual nas bibliotecas e, apesar da exigência legal, há professores sem a habilitação específica e aqueles que menosprezam abertamente a atividade. Compensará oferecer vantagens a um curso no qual muitos alunos procuram apenas um diploma de bacharel em “qualquer coisa”, e não pretendem seguir uma carreira? Quantas faculdades valorizam as relações públicas, mantendo um departamento de relações públicas para estabelecer as suas políticas de relacionamentos com o meio acadêmico, a sociedade, a comunidade onde está inserida?

Como se vê, a afirmação de que é preciso valorizar a atividade continua sendo retórica. Honra seja feita, já houve até campanhas promocionais das relações públicas. Que resultados apresentaram? Acredito que divulgar cartazetes, folhetos, volantes, não alterará em nada o conceito sobre a atividade e a profissão. É preciso ousar mudar a visão que se tem da natureza das relações públicas de modo que venha a assumir a posição política e de liderança que lhe cabe na gestão dos relacionamentos das organizações com seus públicos e não fique sendo considerada apenas como uma atividade de apoio a marketing, a recursos humanos, à comunicação organizacional, como se costuma afirmar.

É preciso inovar na promoção das relações públicas; empregar recursos que superem campanhas isoladas, com mensagens vazias, dirigidas a públicos incertos. É preciso o envolvimento das entidades da categoria, dos empresários do setor, das faculdades, dos profissionais e estudantes, de muita troca de conhecimento sobre a atividade e a profissão. Como se vê, a dificuldade para valorizar as relações públicas é muito grande. O tema deve ser debatido por todos para se chegar a um projeto bem fundamentado neste sentido. Além disso, é preciso tratar o assunto de maneira objetiva, profissional e transparente, para se criar um movimento inovador e crítico de valorização das relações públicas. Inicio minha colaboração apresentando algumas idéias que podem ser trabalhadas, com as de outros profissionais, para se atingir o objetivo de construir o conceito contemporâneo da atividade e da profissão.

1. Como profissão legalmente constituída, o Sistema Conferp/Conrerps precisa encontrar meios para fazer com que os profissionais, para o exercício legal da sua função, tenham o seu registro e dele se orgulhem como os engenheiros, médicos, advogados, psicólogos, contadores e outros praticantes de profissões regulamentadas ao mostrarem a todos sua competência pela posse de sua carteira profissional. E mais: insistir para que as empresas exijam esse documento no momento da contratação como o fazem para os profissionais amparados pela lei.

2. Afirmar positivamente, alto e bom som, o que são as relações públicas e o que fazem, quais são seus pressupostos, como trabalham os profissionais, que vantagens estratégicas oferecem às organizações como gestores de projetos de relacionamento e de comunicação diante do mercado. Em seguida, abandonar a atitude defensiva de dizer que outros profissionais “invadiram o nosso mercado de trabalho”. Por que os relações-públicas não respondem às empresas, ocupando os espaços que lhes oferecem e que lhes cabem? Não estão preparados?

3. Demonstrar que, pela sua natureza, as relações públicas devem atuar, de fato, como uma atividade pública, interlocutora legítima da empresa com os públicos e gestora dos assuntos públicos das organizações na sua relação com a sociedade.

4. Estabelecer um processo de unificação conceitual da atividade e das campanhas de sua promoção por parte das entidades que a representam e criar, por meio desse processo, o verdadeiro espírito de corpo da categoria. A verdade é que, tratando-se de uma profissão de caráter público, nenhuma dessas entidades será bem sucedida, nem ajudará a profissão, agindo isoladamente, segundo os interesses de suas lideranças.

5. Promover a realização de pesquisas e estudos sobre a atividade, suas diferentes áreas de atuação e especialização, como forma de projetá-la diante dos empresários, comprovando por meio de dados científicos, a excelência das relações públicas a serviço da sociedade e das organizações.

6. Abrir espaço na mídia para as relações públicas por meio da produção de excelentes textos, o que pode ficar a cargo de uma equipe de articulistas, com pauta bem estabelecida, coordenados sob a liderança de uma das entidades da categoria ou de uma universidade. Esses textos devem explicar ao mercado o que é a atividade e como pode contribuir de maneira estratégica para o bem-estar social e empresarial. A carência deste tipo de literatura e a não-presença na mídia é uma das grandes fraquezas da atividade entre nós.

7. Criar uma equipe qualificada para promover a atividade junto aos empresários a partir da alta administração, como fizeram os japoneses na implantação do programa de Qualidade Total. Nesta mesma linha, oferecer aos empresários por meio das entidades que freqüentam, palestras, conferências, como forma de sensibilizá-los e esclarecê-los sobre a importância da contratação dos serviços de relações públicas. Esse trabalho com empresários é fundamental para o progresso da atividade no Brasil.

8. Dar qualidade profissional aos eventos programados pelas entidades da categoria, como congressos, seminários, encontros e outros eventos. Esses dias devem ser de intensos debates, bem programados e orientados, para ressaltar a importância da atividade na interação da organização com seus públicos e com a sociedade.

9. Promover, via entidades da categoria ou em convênio com uma universidade, um curso intensivo de qualificação profissional para o exercício da atividade, formação de professores, ou para o ensino de especializações dos jovens profissionais, em especial, as não contempladas com a devida atenção na matriz curricular.

10. Estimular dentro dos cursos de Relações Públicas a produção de pesquisas, monografias e estudos como forma aprofundar o conhecimento dos alunos sobre a atividade e de produzirem textos que possam vir a ser publicados como rica contribuição da academia; para isso, é aconselhável que se criem “redes de aprendizagem”, núcleos de estudos de relações públicas, coordenados por professores, nas faculdades que oferecem o curso.

11. Fazer parcerias com universidades/faculdades para promover, em um mesmo período do ano, encontros, debates, oficinas com os alunos e os praticantes de relações públicas nas suas diferentes formas de atuação, para facilitar o intercâmbio universitário entre as diferentes faculdades, pelo menos regionalmente. Nessa oportunidade, promover visitas de estudantes às empresas para aprenderem in loco como adotaram as relações públicas para o sucesso de seus negócios.

12. Promover a colocação dos universitários como estagiários ou trainees em empresas que lhes possam proporcionar treinamento e até uma carreira profissional.

13. Levar as faculdades à compreensão da importância das relações públicas para as organizações globalizadas, preocupadas com o relacionamento com seus públicos, e que procuram gestores de projetos de relacionamento e de comunicação, capazes de atuarem em sintonia com os processos de gestão do conhecimento e da governança corporativa, para o êxito de seus negócios.

O problema não é definir, mas conhecer a natureza global das relações públicas como responsáveis pela gestão das políticas permanentes de relacionamento e da comunicação das organizações com seus públicos de interesse, como defendemos em nossa tese de doutorado. A campanha de valorização deve começar pela implantação de uma mentalidade global, de “comunidades criadoras de conhecimento” (learning PR communities) sobre o que são e o que fazem as relações públicas. Estou aberto ao debate para ajudar a construir o conceito inovador e bem fundamentado das relações públicas e de seu papel. É preciso pensar grande, trocar conhecimentos.

Outros artigos da série:

Texto II - Relações Públicas: uma atividade que não assume sua posição no mercado.

Texto III - É hora de somar forças: manifesto pela valorização das relações públicas.

Texto IV - A qualificação necessária: o registro profissional.