RP EM REVISTA - Enquanto jornalista que trabalha com Comunicação Empresarial, como vê os
desentendimentos que existem entre os profissionais de RP e jornalismo em relação a atuação neste mercado?

Bueno - Acho a disputa, o embate, infelizmente ainda comuns entre jornalistas e RPs, com muita tristeza e decepção. A Comunicação Empresarial se caracteriza pela sua multi e interdisciplinaridade e é fundamental somar competências.

Há uma contradição entre fazer a apologia da comunicação integrada e, ao mesmo tempo, estimular a divergência entre atividades profissionais que têm a comunicação como foco. Enquanto nos digladiamos, colegas de outras áreas ocupam o espaço. Devemos manter a nossa identidade mas estarmos dispostos a trabalhar em equipe. Não há outra opção: isolados, somos mais frágeis e construímos menos.

 

RP EM REVISTA - A faculdade de jornalismo, na sua opinião, forma o profissional para atuar na comunicação organizacional?

Bueno - Não. Eem alguns casos os cursos de Jornalismo ainda mantêm inclusive preconceitos absolutamente equivocados com respeito à área. É possível imaginar que, gradativamente, esta situação tenderá a se modificar mas o processo tem sido mais lento do que se poderia e deveria imaginar. Mas sou radical: hoje em dia, na era do aprendizado permanente, não há curso ou universidade que possa formar, em 4 anos, um profissional competente. As mudanças ocorrem a cada momento e é preciso estar estudando, aprendendo o tempo todo durante toda a vida. É ingênuo imaginar que um curso de graduação ou de pós-graduação, seja ele de RP, Jornalismo, Administração vá formar um profissional para toda a vida. Quem apostar nisso certamente descobrirá a verdade rapidamente e a verdade é bem dura. O passado não garante nada: temos que investir é no futuro.

Convivemos ainda com um problema: com algumas poucas exceções, os nossos cursos superiores (e não são apenas os de comunicação) não habilitam para coisa alguma porque estão cada vez menos seletivos, mais avacalhados, menos sintonizados com o que ocorre no mercado, pouco críticos. Os cursos estão formando mão-de-obra e nós precisamos de gestores, de gente que saiba planejar, refletir, pesquisar. Não se forma um profissional com este perfil em 4 anos.

Pesquisa recém realizada em São Paulo e Rio de Janeiro mostrou que os nossos universitários, em sua grande parte, não lêem, não se atualizam e eu pergunto: é possível falar em profissional competente num cenário desses? Continuo sendo aluno e me orgulho disso. Se alguém acha que apenas o diploma leva a algum lugar, perceberá logo o engano. Temos mais de 500 cursos de comunicação no País, cerca de 30 Programas de Pós-Graduação em Comunicação e há gente que acha que já é o máximo porque fez um curso de 4 anos. Um bom curso de comunicação (RP, Jornalismo, Publicidade) é apenas um bom começo. Nada mais do que isso. Depois dele, tem muito chão pela frente.

 

RP EM REVISTA - Você acha que a atividade de assessoria de imprensa pode ser desenvolvida por um jornalista que trabalha num veículo de imprensa?

Bueno - Por princípio (e esta é a minha opinião pessoal), o assessor de imprensa de uma organização não deveria ter vínculo com veículos, assim como não é confortável a posição de um jornalista de redação que acumula as funções de assessor de imprensa de uma organização.

Alguns veículos proíbem esta dupla função porque admitem, a meu ver corretamente, que há conflitos nesta acumulação simultânea das funções de jornalistas e assessores de imprensa. Em Portugal, por exemplo, quando o jornalista começa a trabalhar em uma organização como assessor de imprensa entrega imediatamente a sua carteira de jornalista. Somos por aqui menos radicais, mais flexíveis, mas não devemos, por isso, afrontar a ética profissional. Só posso falar por mim: se sou editor num jornal, revista ou TV, não permito que jornalistas sob a minha coordenação acumulem funções de assessores numa empresa ou no governo. Mas como esse país não anda muito bem das pernas podemos encontrar de tudo: é um vale-tudo mesmo mas, a meu ver, há posturas que não fazem sentido. Mas cada um com a sua consciência. A minha não permite esta dupla jornada.

 

RP EM REVISTA - Você acha que a noção de responsabilidade social tem sido bem utilizada nas organizações brasileiras?

Bueno - Em geral, não. Confunde-se responsabilidade social com filantropia e com marketing social e há um discurso que, muitas vezes, se caracteriza pelo oportunismo. O conceito, apesar do esforço do Instituto Ethos e de outras entidades, não tem sido bem assimilado e muitas empresas julgam que ser responsável socialmente significa apenas realizar ações pontuais. Eu sempre digo: doar cestas básicas os traficantes e os políticos corruptos também fazem. Responsabilidade Social tem a ver com filosofia de gestão, com cultura organizacional, com compromisso e não se reduz a ações mercadológicas.

Há universidades que julgam que são socialmente responsáveis apenas porque reduzem o preço das mensalidades; há empresas se aproximando de ONGs legitimas para usufruírem de sua boa imagem e reputação. O mercado, infelizmente, nem sempre age com ética e transparência, mas é fácil de entender: ele reflete a postura de muitos profissionais que aí estão, verdadeiros parias da Comunicação Empresarial.

Tenho horror a agências, assessorias e profissionais que se especializam na tarefa de "limpar a imagem" de organizações não éticas. Esse não é um trabalho de comunicação empresarial, pelo menos da comunicação empresarial que defendo. Agem como advogados de porta de cadeia.

A Comunicação Empresarial brasileira está muito distante de uma postura socialmente responsável quando se presta a manipulações de todo o tipo. Um diagnóstico mesmo que superficial da comunicação interna em nossas organizações mostra que elas estão anos-luz de distância do que poderia ser considerado ideal. Como sempre, as exceções (felizmente elas existem) confirmam a regra. A mídia cobra responsabilidade social das organizações e dos governos, mas estão em condições de fazer essa cobrança? A meu ver, o discurso não bate com a prática. Somos um país de hipócritas.

 

RP EM REVISTA - Qual a avaliação que faz da Comunicação Empresarial desenvolvida no Brasil?

Bueno - Acredito que caminhamos para uma profissionalização crescente, com a qualificação gradativa de empresas, agências e assessorias, mas julgo que ainda falta exercitar o espírito crítico, estimular a pesquisa, implantar um sistema efetivo de inteligência empresarial.

Temos um caminho enorme para trilhar , estamos dando ainda os primeiros passos. A Comunicação Empresarial moderna não pode ficar refém da intuição e do improviso de profissionais e chefias. Estamos caminhando mais rapidamente para sermos competentes na comunicação com os públicos externos do que com os públicos internos, o que evidencia um viés e um erro de perspectiva.

A universidade precisa refletir sobre o que acontece no mercado e não apenas reproduzi-lo. Estamos fartos de cases bonitos, mas quase sempre falsos. Muitos gerentes de comunicação estão mais empenhados em obter prêmios do que em praticar a verdade, a transparência. A Comunicação Empresarial brasileira precisa descartar esta atitude pelega de muitos profissionais, refém de seus empregos e clientes.

Somos menos capacitados do que deveríamos ser e a maioria das nossas organizações, apesar do discurso, ainda julga a comunicação como item de despesa. A comunicação estratégica é uma ficção no quadro brasileiro. Mas, se consolo adianta, pelo menos as organizações já descobriram que a comunicação deveria ser estratégica, integrada, democrática. Agora, só falta colocar em prática. Está difícil porque vai ver que fazer as coisas corretamente dói muito e as empresas, como diz o povo, querem sombra e água fresca.

 

RP EM REVISTA - Você será um dos homenageados da segunda edição do Prêmio Relações Públicas do Brasil, recebendo a distinção "Amigo das Relações Públicas". Como está recebendo esta homenagem dos relações públicas brasileiros?

Bueno - Sinto-me feliz e honrado com a homenagem. Tenho um respeito profundo pelo trabalho dos relações públicas e desde longa data convivo com eles em absoluta harmonia, no mercado e na universidade. Já orientei inúmeros colegas na universidade e tenho aprendido muito com eles, aprendo todos os dias. Tenho dito sempre e repito aqui: se os governos incorporassem um pouco mais a experiência e o conhecimento dos relações públicas certamente teriam um diálogo mais amplo e mais saudável com os públicos e com a sociedade de maneira geral. Temos uma massa crítica excelente na área e me orgulho de ser amigo dos relações públicas, sobretudo daqueles que estão, como eu, empenhados em qualificar a comunicação empresarial brasileira. Juntos, venceremos este desafio imenso. Sozinhos, não iremos a parte alguma. Um grande abraço aos Relações Públicas. A Comunicação Empresarial seria manca sem vocês.

 

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