Página inicial do site Colunas & Colunistas
 
 

Comunicação Interna

WILSON DA COSTA BUENO

Professor da UMESP e da ECA/USP, editor do Portal da Comunicação Empresarial on line e da revista digital Comunicação & Estratégia. Diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa. Livros recentes publicados: Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa (2003) e Comunicação Empresarial no Brasil: uma leitura crítica (2005).

Afinal de contas, o que é um house-organ?

Em princípio, todos nós sabemos o que é um house-organ. É a expressão inglesa que enuncia aquilo que costumamos chamar por aqui de jornal da empresa (que, na verdade, pode ser uma revista, um boletim ou a moderna newsletter eletrônica).

Mas, no fundo, não é esse o motivo da nossa indagação. Não estamos convidando você simplesmente para fazer a tradução destes termos porque não é isso que nos interessa. O que se quer discutir é se o house-organ se constitui ou deve se constituir em um veículo jornalístico, na verdadeira acepção do termo. O que se deseja saber também é se ele é um veículo feito para, com ou pelos funcionários. Ainda mais: é fundamental debater qual a função de um house-organ para a organização.

Bom, pensando assim, parece que a coisa fica mesmo complicada, sobretudo se tivermos em mente o panorama brasileiro em termos de jornais de empresa.

Comecemos pelo início para que possamos ter respostas adequadas para a pergunta contida no título e que, de imediato, pareciam tão fáceis.

O house-organ, tal como conhecemos na “terra brasilis” (belíssima aliás, especialmente no verão e na Bahia), não se define, efetivamente, como um veículo jornalístico, se é que queremos situá-lo no mesmo conjunto em que se inserem os nossos jornalões, tipo A Tarde, Folha de S. Paulo, O Globo e assim por diante.

Podemos apontar vários motivos para justificar a nossa afirmação. Em primeiro lugar, o house-organ tem um público específico (na prática, são vários públicos – lembra-se da nossa coluna sobre públicos?) e não se dirige a toda a sociedade. Em geral, não está disponível para se adquirir em banca, não tem assinatura etc. Em segundo lugar, ele tem uma linha editorial que restringe a sua temática, tendo em vista os interesses da organização que o edita. Ele não cobre qualquer assunto (será que não poderia?), mas, em geral, apenas aqueles que podem ter vínculo direto com a organização. Finalmente, ele não incorpora (o que não quer dizer que não poderia) a cultura jornalística, que tem como um de seus atributos a pluralidade de idéias, a polêmica, a controvérsia e até o tom denuncista, que tem, em boa parte, caracterizado, nos dias de hoje, a mídia brasileira (e, nesse último caso, é melhor mesmo que ele continue fora disso). Ou seja: o house-organ tem uma amplitude temática, um sistema de produção e condições de acesso bastante distintos de um veículo jornalístico tradicional.

Isso é bom ou ruim? Depende. Afinal de contas, o house-organ não cumpre mesmo (não quer cumprir, não pode cumprir) a mesma função de um jornal ou revista que está disponível para compra nas bancas. Mas vale a pena refletir um pouco sobre isso. Não seria razoável que o house-organ incorporasse pelo menos algumas características da mídia?

Somos obrigados a concordar que sim. O fato de estar atrelado às demandas e interesses de uma organização não significa que ele deva continuar sendo (como tem sido a regra no caso brasileiro) tão insosso, tão insípido e tão inodoro. O house-organ, como qualquer veículo de comunicação (e aí tanto faz se é jornalístico ou não), precisa ser competente, quer dizer precisa estabelecer uma comunicação, integrar-se ao universo de seus leitores, propor o debate, confrontar opiniões distintas, enxergar o mundo e os assuntos em particular com a complexidade que eles costumam ter.

Parece que a perspectiva de quem elabora os house-organs no Brasil (salve, salve as exceções!) é absolutamente pobre: só se enxerga um lado e se pratica a teoria do “ pensamento único”, que é exatamente o lado e o pensamento que se afinam com a direção das organizações (mais especificamente da área de Recursos Humanos ou de Comunicação). O mundo é plural, todo tema tem suas variantes, há diversas posições sobre quaisquer assuntos (aborto, desarmamento, melhor candidato para a presidência da República, a comida ideal, o escritor preferido, o melhor programa de TV), mas, para a maioria esmagadora dos house-organs, o mundo é de uma cor só, como os carros pretos da Ford no início da indústria automobilística.

Se os house-organs “copiassem” os jornalões naquilo que eles têm mais de saboroso (está certo, estamos exagerando um pouco porque os nossos jornalões estão ficando cada vez menos plurais e menos saborosos), que é o incentivo à controvérsia, talvez eles não fossem descartados com tanta facilidade pelos funcionários.

Você sabe, todos nós sabemos, que o house-organ tem uma cara e um cheiro enjoados de coisa oficial. Puxa, não tem jeito, ele é oficial mesmo, mas não podia pelo menos dar uma disfarçada? Aquela “babação” toda em cima da empresa e até de seus dirigentes (você já teve a paciência de contar quantas fotos de chefes aparecem em alguns jornais de empresa?), aquele montão de adjetivos para enaltecer a organização “mais cidadã, mais responsável, mais protetora do meio ambiente”, mais tudo, não pega bem. O funcionário, que se depara com um discurso viciado desses, olha desconfiado, torce o nariz e, quase sempre, chega à conclusão de que alguém lhe está querendo “passar a perna”. O house-organ não consegue ser uma obra-prima de informação (nenhum veículo é perfeito), mas não precisava também se constituir, como quase sempre acontece, em uma peça tão pouco criativa e convincente de propaganda. Calma aí, nada temos, mas nada mesmo contra a propaganda, mas o house-organ típico é propaganda de baixa qualidade e essa, num país em que a propaganda é referência mundial, não se pode aceitar.

O ideal seria que o house-organ propusesse temas para debate e não permanecesse, como está, alheio aos assuntos de interesse dos seus leitores. Uma empresa não é uma ilha, certo? Os funcionários continuam se comunicando com o mundo, lendo os jornalões, vendo TV e ouvindo rádio, que falam das coisas lá de fora. Ou não? Por que o house-organ não pode, então, discutir a questão do aborto? Por que o house-organ não pode indagar de seus leitores qual é, a seu juízo, o perfil ideal do próximo presidente da República? Por que o house-organ não pode discutir a comida que é servida no restaurante da empresa? Por que o house-organ não pode questionar o próprio processo de circulação de informações dentro da organização? Por que temas como assédio sexual no trabalho, liderança autêntica, remuneração etc não podem freqüentar os house-organs? Por que tantos temas tabus?

O discurso das empresas (e de seus executivos) está repleto de expressões bonitas como capital intelectual, gestão de conhecimento, comunicação estratégica, ética e transparência, governança corporativa etc, mas, todos sabemos, isso é só para “inglês ver” mesmo. Na prática, internamente, predominam a censura, a auto-censura, o controle, o patrulhamento. Tem jornal interno cujas matérias, antes de serem publicadas, passam pelas mãos de um punhado de gerentes e diretores (e em alguns casos até do Presidente!), como se a comunicação democrática fosse uma ameaça enorme à estabilidade das organizações. A gente sabe a razão: chefes que não são líderes autênticos temem mesmo o debate porque só conseguem manter (na verdade, impor) a autoridade em função do seu cargo e do poder que este lhes confere.

O house-organ (e aí vem o segundo nível de resposta à pergunta do título desta coluna) precisaria ser feito não apenas para os públicos internos, mas com eles e (por que não?) por eles. Os funcionários não deveriam ser apenas o público-alvo da publicação, mas participar dela ativamente. E como se faz isso? De várias formas: chamando-os para contribuam para a escolha dos assuntos a serem cobertos (portanto, influindo na pauta), mas, e principalmente, para que atuem como fontes, como verdadeiros protagonistas.

As organizações têm a péssima mania de ignorar os funcionários em seus house-organs, a não ser aqueles que têm comportamentos e opiniões que estão em absoluta sintonia com a direção. Só aparecem (com foto e tudo) nos house-organs os funcionários que “pedem a benção” e “dizem amém” a tudo. Enquanto isso, os leitores, que não são bobos, continuam a repetir o velho refrão : “ e o cordão dos puxa-sacos cada vez aumenta mais”.
As organizações são tão preconceituosas em seus veículos internos que procuram pessoas “bonitas” para figurarem neles.Algumas empresas, se nos basearmos em seus house-organs e folders, parece que só aceitam gente “bonita” para trabalhar, ou seja, que esteja de acordo com um padrão pré-estabelecido. Gente “feia” (politicamente incorreto isso, não é?) é colocada de lado. Uma boa pesquisa (aí está um tema para TCC, monografias, teses etc) indicaria que existe um “racismo visual” nos house-organs. Está bem, não é só nos house-organs, mas na própria sociedade como um todo. Mas os jornais (e os profissionais de comunicação que os elaboram e as áreas de RH que os administram) não poderiam mudar esta situação?

Os house-organs precisam colocar de vez os funcionários como protagonistas, deixando de lado a idéia (autoritária, arrogante etc) de que o profissional de comunicação ou o diretor de RH (depende de quem manda neles) “sabe o que o público deseja”. Essa política de “deixa comigo que eu sei o que faço” precisa acabar: o lema agora é “vamos compartilhar o processo de tomada de decisões”. Antes de lançar um novo sabor de sorvete, as empresas fazem pesquisa, pedem para que os públicos potenciais do produto o experimentem. Mas na hora de colocar um house-organ na praça, alguém decide pelos leitores e tenta enfiar o produto goela abaixo a qualquer custo.

A comunicação interna (e o house-organ, até segunda ordem, integra esse processo) deve assumir que todos, sem exceção, são importantes e devem ter voz e voto, a não ser que a empresa se assuma mesmo como autoritária, não democrática, não participativa, não moderna. Mas toda organização, todo executivo costuma (hipocritamente) dizer exatamente o contrário. Esta história de “o funcionário é o nosso maior patrimônio” parece brincadeira quando a gente contempla os house-organs, não é mesmo?

Finalmente (e terminamos com a última resposta à nossa indagação), o house-organ precisa desempenhar funções estratégicas na organização e não representar “uma coisa a mais que nós fazemos por aqui”.

O house-organ não é importante apenas porque, para produzi-lo, são investidos tempo e dinheiro. Ele é importante porque faz parte de um processo vital de interação da organização com os seus públicos internos. Para muitas organizações, ele chega a ser, na prática, o único canal de relacionamento com os públicos internos (o que é um equívoco imenso). Logo, o house-organ não deve ser entendido como uma obrigação da empresa (“ toda empresa que se preze tem que ter um house-organ, fica mal não ter um”) , ou como algo que se coloca de lado toda vez que a “maré não está para peixe”.

O house-organ tem que ser planejado porque ele cumpre (quando efetivamente é para valer) um papel estratégico e, por isso, ele precisa ser uma peça competente de comunicação. E o que é, no caso do house-organ, uma peça competente? Aquela que realmente está inserida no processo global de comunicação interna e que é percebida pelos públicos internos como relevante. Para isso, precisa estar em sinergia com as demandas, as expectativas e o background sócio-cultural e econômico dos seus leitores.

O house-organ ideal é aquele que é definido a partir do conhecimento aprofundado dos hábitos de leitura e de interesse dos seus públicos (já vimos em colunas anteriores que toda empresa, particularmente as de médio e grande porte deveriam ter vários house-organs, adaptados aos perfis de seus distintos públicos internos). Como se faz isso? De uma única forma: conhecendo-se os públicos, convidando-os a participar da produção do house-organ.

Convenhamos, um(a) gerente de RH ou um(a) profissional de comunicação, sentado(a) cômoda e preguiçosamente em sua sala refrigerada, não terá condições de definir, sozinho(a), o que realmente interessa aos seus públicos internos. É preciso levantar o traseiro das cadeiras estofadas, ouvir , perguntar, pesquisar bastante antes de colocar um house-organ na praça (muitos editores de house-organ nem se dão conta de que muita gente tem dificuldade para ler em nosso país!).

O house-organ deve tratar de temas que contribuam para o desenvolvimento pessoal e profissional dos públicos internos e não ser apenas um mero depósito de elogios às organizações e às chefias, um veículo sob controle, sem cor, cheiro ou sabor.

Os house-organs que estão por aí (viva de novo as exceções!) estão muito distantes desta situação ideal. Não cumprem função alguma. Sendo assim, podem ser descartados mesmo. Na prática, não é isso que a maioria dos funcionários faz quando os recebe? E eles estão errados? A bola está com você, caro leitor.


Outros artigos desse autor:

Comunicação Interna e Governança Corporativa

Os “muitos públicos” da comunicação interna

Sua organização tem medo da Rádio Peão? Não devia.

A importância de uma cultura de comunicação

O papel da Intranet na comunicação interna

Você conhece os botos organizacionais?

Livro lançado recentemente por esse autor:

Comunicação Empresarial no Brasil: uma leitura crítica

 

Carolina Frazon Terra

Cleuza Gertrudes Gimenes Cesca

Rudimar Baldissera

Claudia Peixoto de Moura

Elísio Lopes Junior

Fábio França

Maria Aparecida Ferrari

Heloiza Matos

João Alberto Ianhêz

Ivone Lourdes Oliveira

Márcio Matos

Manoel Marcondes Neto

Maria José da Costa Oliveira

Eugênia Rigitano

Roberto Fonseca Vieira

Sidinéia Gomes Freitas

Roberto Porto Simões

Henrique Wendhausen

 
Portal RP-Bahia RP em Revista Boletim Orgulho de Ser RP RP TV - A primeira TV com conteúdo voltado às Relações Públicas do mundo! A rádio on-line do Portal RP-Bahia O jornal on-line atualizado minuto a minuto Central de relacionamentos Conheça todos os sites do Portal RP-Bahia Seja um colaborador voluntário do Portal RP-Bahia