Comunicação Organizacional: as atribuições
de Relações Públicas
1.
Comunicação Organizacional: principais interfaces.
Ao utilizarmos o termo Comunicação Organizacional
não nos referimos apenas a atividades de Relações
Públicas. No mínimo nos remetemos a outras áreas
do conhecimento: Publicidade e Propaganda, Jornalismo e outras
interfaces que não serão objeto de análise
dessa discussão, a exemplo do marketing, da editoração,
etc. A proposta da Comunicação Integrada elaborada
por Kunsch (2003, 2006) não está ausente dessa discussão.
O que se pretende é apontar para outras abordagens.
Tomemos
então as duas outras grandes áreas a que nos referimos.
O jornalismo trabalha, basicamente, com a comunicação
de massa, com a opinião pública e com a crítica
social, independente dos meios ou veículos utilizados.
Pode ser por meio dos mais diferentes veículos, mas é
na comunicação de massa o cenário, via de
regra, onde se desenvolve.Diferente da Publicidade e Propaganda,
que tanto quanto as Relações Públicas, destina-se
a organizações com declarada finalidade comercial,
mercadológica e pertencentes ao segundo setor. Tanto é
fato que as propagandas políticas têm sido alvo de
intermináveis mudanças na legislação,
pois resvalam nos tênues limites entre o público
e o privado em nosso país. O tratamento declaradamente
comercial provoca danos a questões de imagem e conceito
quando trabalha com o marketing político, por exemplo.
Independente
nesse momento, da formação, as mudanças provocadas
pela globalização, pelo avanço tecnológico,
pelo avanço da própria sociedade brasileira em termos
sociais, políticos e econômicos, a Comunicação
vem sendo um investimento necessário nas organizações,
com ou sem fins mercadológicos declarados. Se considerarmos
que uma organização é um organismo vivo que
se comunica, se relaciona , não há como negar a
Comunicação como imprescindível para a sua
sobrevivência.Desde 2005 (Aberje, Pesquisa Comunicação
Interna, set. 2007), indica a pesquisa, a Comunicação
vem se estruturando com maior força nas empresas, na região
sudeste, com mais de 5.000 (cinco mil) funcionários, com
um plano de comunicação integrado em 73,5% das empresas
pesquisadas.Trata-se aqui de um modelo de gestão que vem
sendo incorporado e que requer visão de conjunto, do todo,
visão própria do generalista que gerenciará
o composto da Comunicação Organizacional ou Empresarial
e que , por razão de seu ofício, terá que
conhecer o papel do jornalismo e da publicidade e propaganda em
novo contexto.
O
cenário não aponta para a formação
tradicional desenvolvida por longas décadas na área
de jornalismo e apenas pela vertente do marketing- basicamente
voltado para as questões de mercado-também na formação
em Publicidade e Propaganda que se restringe face à visão
necessária em tempos de globalização. A questão
da imagem e do conceito das organizações se coloca
como valor estratégico, valor agregado que reflete em tudo
que uma organização planeja e realiza e a comunicação
passa a depender da eficiência e eficácia de seu
gerenciamento.
É
neste contexto em que se dá a ocupação da
mão-de-obra do Comunicador Social em que Publicitário
e Jornalistas, independente de regulamentações de
mercado, fiscalizações ou outras avencas, obtêm
mercado de trabalho. Em tendo oportunidades de crescimento, passam
a procurar a formação continuada quando a um Publicitário
ou a um Jornalista são oferecidas oportunidades de gerenciamento
dos projetos de Comunicação aprovados.É nesse
momento que reconhecem as Relações Públicas
cuja função, no paradigma funcionalista, centram
a formação do bacharel em atividades de gerenciamento
, de administração da comunicação
das organizações com seus mais diversos públicos,
incluindo os stakeholders, os shareholders, os essenciais constitutivos
ou não dos negócios daquela organização
(França,2004)É a comunicação e os
interesses do negócio que prevalecem nas discussões.A
comunicação é estratégica, voltada
para o presente e o futuro das organizações. Impossível,
portanto, prescindir dos mais diferentes instrumentos de pesquisa,
planejamento e visão sistêmica que define processos
de decisão e de execução com mecanismos de
controle e avaliação constantes, onde o “feed
back” é elemento destacado no exercício do
fazer em Relações Públicas.
Independente
de qualquer bacharelado, todos reconhecem que não é
tarefa pequena e muito menos sem complexidade, desenvolver projetos
de comunicação mais abrangentes com qualidade. Para
trabalharmos com pesquisa e com programas específicos que
caracterizem a simetria de mão dupla nas organizações,
não basta apenas o domínio de técnicas que,
por si só, já demanda vários conhecimentos
dos bacharéis em Relações Públicas.Não
nos basta apenas a habilidade de planejar estrategicamente, mas
de pensar estrategicamente ( Whittington, apud Oliveira, 2007).E
como se todos os conhecimentos não bastasse, quem gerencia
relacionamentos necessita no mínimo ter conhecimento acerca
da da natureza da natureza humana (Freitas,n 2006).
2. As atribuições das Relações
Públicas.
Relações Públicas, na formação
de seus profissionais, prioriza funções inerentes
à gestão da Comunicação Organizacional
e indica lucidez quando alerta para os pré-requisitos que
se colocam já no processo decisório a que nos referimos.
Antes
de decidir sobre a aprovação de determinado projeto
é fundamental que ele esteja alicerçado em dados
de pesquisa quantitativos e qualitativos, que se conheça
o ambiente em níveis macro e micro políticos em
que se desenvolverá a Comunicação e, principalmente,
que os integrantes do processo decisório tenham sensibilidade
para entender o papel da Comunicação Organizacional
de forma ampla. É preciso ainda compreender a função
política da atividade de Relações Públicas,
sob pena de transformarmos Comunicadores em executares de tarefas
desconexas que visam ludibriar e manipular os diferentes públicos
envolvidos direta ou indiretamente nos negócios de organizações.
Sob nosso olhar, a atividade Relações Públicas
se desenvolve em pelo menos duas bases epistemológicas:
a técnica e a política. No caso das organizações
com declarada finalidade comercial, na micro política que
interage com a macro política.No primeiro setor é
a macro política o complexo cenário alvo de gerenciamento.De
igual modo, mas em cenário distinto, o terceiro setor também
requer funções de gerenciamento com organizações
em franco desenvolvimento.
As
funções técnicas de gestão se aprimoraram
e se solidificaram nos últimos anos. Mais precisamente
a partir da década de 1990. Nessa vertente epistemológica
houve produção acadêmica bem orientada com
maior peso para as ciências da administração.
De tal forma que no processo de decisão tudo, ou quase
tudo é resultado de planejamentos bem elaborados. Com base
em dados de pesquisa, o profissional elabora diagnósticos;
prognósticos; classifica públicos; elabora planos
com programas detalhados; incorpora a criatividade em suas tarefas;
determina objetivo; analisa cenário; efetua benchmark;
indica pontos fortes e pontos fracos d a empresa; equaciona recursos
humanos e técnicos necessários; prevê a utilização
das mídias adequadas; elabora orçamentos; enfim
planeja todo o processo para o gerenciamento das funções
sobejamente conhecidas como gestoras da Comunicação
Organizacional. Ciente de que depende minimamente da Publicidade
e Propaganda, das relações com a mídia e,
obviamente do marketing e das políticas de gestão
de pessoas incorporadas à organização a que
pertence.
Em
sua formação, o profissional de Relações
Públicas também recebe fundamentos, para além
da administração. Sociologia e psicologia organizacional,
marketing, economia, filosofia e agrega-se valor quando passa
a ter visão e discutir funções e papéis
do Jornalismo, da Publicidade e Propaganda, aprendendo e apreendendo
a visão ampla da Comunicação Organizacional.
O
papel e as funções de gestor lhe são pertinentes
e concernentes com sua formação e registramos o
fato de que não é tarefa fácil gerenciar
com eficiência e eficácia todo o processo da Comunicação
Organizacional. Demanda um conjunto de competências. Conhecimentos
e habilidades, inclusive políticas, para bem gerenciar
o composto da Comunicação Organizacional.
3. A formação do Comunicador Social
Para questões relativas ao gerenciamento da Comunicação
Organizacional a formação em Relações
Públicas tem sido primorosa, porém e apesar de todo
o esforço, quando observamos a absorção da
mão de obra nessa especialidade que tem profissão
regulamentada, ainda temos um caminho significativo a percorrer,
posto que a formação do Comunicador Social não
venha acompanhando todas as demandas que o mercado exige. Aliás,
via de regra o mercado desconhece as especificidades (as habilitações)
de um Curso de Comunicação Social. O que verificamos
é o descompasso entre as formações em Jornalismo,
Publicidade e Propaganda e as necessidades de Comunicação
de nossas organizações.
Ainda
que seja do conhecimento de todos que a formação
em Relações Públicas prevalecerá,
de forma obtusa vimos ocupando o mercado de trabalho. Jornalistas,
Publicitários, também Comunicadores Sociais, com
formação e enfoques distintos para o desempenho
de cargos de gerenciamento.
É
o que observamos quando Publicitários e Jornalistas exercem
funções de gerenciamento da Comunicação
ou quando em cursos de especialização (lato senso)
publicitários e principalmente jornalistas desejam aprimorar-se
em funções de gerenciamento. Necessitam conhecer
a atividade de Relações Públicas, aprenderem
a gerir a Comunicação, inclusive a Comunicação
Interna. Reconhecem que estamos aptos a funções
de gerenciamento e procuram desenvolver-se, com ou sem registro
profissional, nesta especialidade.
Convenhamos
que seja falta de lucidez negar a realidade. Jornalismo e Publicidade
e Propaganda, portanto jornalistas e publicitários são
profissões mais conhecidas e com mais tradição
se comparadas com Relações Públicas no Brasil.
São também mais demandadas nos cursos superiores,
provocando descompasso entre oferta e demanda no mercado de trabalho.
Seria uma das razões para se discutir problemas de formação,
mas não a única que se pode colocar. Questões
de regulamentação e desregulamentação
do mercado; o contexto histórico das profissões;
o avanço tecnológico que modificou a formação
de todos, mas de forma mais contundente a do jornalista e tantas
outras questões que devem ser sinalizadas. A exemplo do
corporativismo e do sistema capitalista que privilegia o cliente
no ramo da educação. Ofertas de toda ordem para
a captação de clientes têm surgido. São
muitas as questões que envolvem o cenário vigente
determinando novos cenários em fase de gestação.
È o caso dos cursos tecnológicos,com diploma de
curso superior .
Haverá
hora e momento apropriado onde profissionais das principais habilitações
do campo da Comunicação Social necessitarão
aparar várias arestas e quiçá entender que
o mercado deseja o profissional mais preparado para atender suas
necessidades, independente desta ou daquela habilitação
ou especialidade que se coloque. Podemos praticar o exercício
da observação sistemática, na medida em que
a terminologia se modificou na literatura corrente. Independe
de formação na especificidade (habilitações)
escrever , indicar , prescrever, discutir, falar acerca de Comunicação
tem sido a tônica dominante .Por outro ângulo de análise
a Comunicação também aborda interfaces de
muitas áreas do conhecimento e vem titulando no campo do
conhecimento acadêmico ou de mercado de formas as mais variadas.
Apenas para reavivar a memória. Comunicação
Publicitária; Comunicação Política;
Comunicação Comunitária; Comunicação
de Marketing ou mercadológica; Comunicação
Corporativa; Comunicação Institucional; Comunicação
Empresarial; Comunicação Pública e mais recentemente
Comunicação Organizacional que engloba diferentes
objetivos e áreas contempladas no composto das organizações
com ou sem fins lucrativos declarados.
Outra
análise que não escapa de níveis mais amplos
de discussão nos permite observar as linhas mestras que
orientam os projetos pedagógicos na formação
de Comunicadores. Apresentam caráter difuso na medida em
que disciplinas ministradas nos cursos de Comunicação
Social nas habilitações ou especificidades apontadas
indicam conteúdos que perpassam pelas Relações
Públicas. Assessoria de Imprensa que inclui programas de
relações com a imprensa; propaganda Institucional
que obviamente incorpora questões relativas à imagem
e conceito das organizações; jornalismo institucional;
“endomarketing”, ou seja, outro nome e enfoque estritamente
mercadológico que não deixa de operacionalizar programas
de relações com os empregados e que também
pode receber o título de Comunicação Interna.
É
temeroso não deixar de registrarmos a dificuldade de compreensão
e assimilação daqueles que estudam e dos que transmitem
conhecimento nas habilitações, na medida em que
uma linguagem comum não se estabelece sequer na formação
dos Comunicadores.
As
funções de gerenciamento da Comunicação
Organizacional têm sido suficientemente supridas na formação
de Comunicadores Sociais na habilitação Relações
Públicas. Projetos Experimentais desenvolvidos pelos egressos
nesta especificidade são exemplos da capacidade adquirida
para as funções de gerenciamento da Comunicação
Organizacional. Apesar da competência , do crescimento da
área, é preciso avançar para agregar maior
valor nas funções de gerenciamento, pois está
ficando cada vez mais claro para os olhares sensíveis que
a formação na habilitação Relações
Públicas e as atividades que lhe são concernentes
estão incorporadas de diferentes formas e com denominações
diversificadas.
4-
Relações Públicas: demandas de olhares críticos
e sensíveis.
A
visão dos olhares sensíveis em tempos de globalização
identifica com certa rapidez os conteúdos de modelos, mas
para além dos modelos e do marketing pessoal, conhecer
os princípios da cultura organizacional, da sociosemiótica,
da política enquanto exercício do poder, certamente
nos auxiliará a sermos realmente estratégicos, agregando
valor à técnica que é “um fim em si
mesma”. Dominamos as técnicas de gestão e
aplicamos. Mas em que cenário e com quais políticas
de gestão que nos permitam melhor gerenciar?
Por
acreditarmos que a cultura geral agrega valor ao generalista,
recomendamos visão multidisciplinar àqueles detentores
de olhares sensíveis e porque não nos declararmos
insatisfeitos com modelos que nem sempre funcionam no concorrido
mercado de trabalho global.
Abordando
a visão ingênua e visão crítica dos
profissionais de Relações Públicas no que
tange a mercado de trabalho, Simões (2007) alerta que a
visão ingênua acerca de Relações Públicas
vive se auto-desvalorizando e acusando a concorrência da
propaganda, do jornalismo e do marketing. Mas o mercado deseja
quem resolve seus problemas, destaca. Por esta razão muitos
Comunicadores, quando inseridos no mercado de trabalho buscam
o olhar e os conhecimentos de Relações Públicas.
E nós, ingenuamente, não desenvolvemos olhar sensível
para percebermos o contrário.Na formação,
vimos aprimorando profissionais egressos de nossos supostos concorrentes,
apesar da demanda e da tradição que lhes couberam.
Corroborando
com o olhar sensível de Simões, que o identifica
como “visão crítica”, os bons profissionais
ocupam espaços independente de melhores ou mais precisas
designações no campo da Comunicação.
Percebem nichos para atuação eficiente e não
se preocupam em ficar discutindo questões de registro profissional,
“pois são poucos ou quase nada, os países
que o utilizam” (Simões, 2007, p. 26). Recomenda
que nos associemos à suposta concorrência para que
bons negócios se realizem.É o olhar sensível
que nos indica novos caminhos a trilhar.Novos conhecimentos a
incorporar na formação e, por conseqüência
no exercício profissional.
Durante
a formação dos primeiros egressos no campo das Relações
Públicas, os programas de relações com os
empregados eram considerados fundamentais para o início
de projetos mais amplos que objetivassem a imagem e o conceito
favorável de qualquer organização. Na década
de 1970 estes programas não mereciam a menor atenção
de parte da maioria das organizações.Não
importa a terminologia, mas o fato é que com o nome de
Comunicação Interna, os programas de
relações com os empregados adquiriram grande valor.Finalmente
as organizações começam a perceber que é
dentro de casa que se começa a construir uma imagem e um
conceito favoráveis.
Para
melhor desenvolvermos a Comunicação Interna, um
olhar sensível percebe que não bastam apenas habilidades
de gestão.Outros conhecimentos são necessários,
tais como o que se escreve e o que se discuti em termos de cultura
organizacional; de liderança; de políticas de gestão
de pessoas que incluem as paixões humanas como o ciúme,
a inveja , o assédio moral; de questões de relacionamento
entre humanos, a exemplo do diálogo, da motivação
e do trabalho.
Mais
recentemente vimos incorporando conhecimentos da sociosemiótica,
na medida em que a visão multidisciplinar nos auxiliará
na compreensão do fazer humano nos espaços das organizações.
Nosso olhar crítico e sensível permite afirmar que
estamos avançando para além das questões
de gerenciamento da Comunicação dada a complexidade
de todo o composto organizacional.
Cremos
na necessidade de nos aprofundarmos nas questões de gerenciamento
dos relacionamentos com diferentes objetivos. Os de negócios,
os da busca de minimização dos problemas maiores
da sociedade, os da responsabilidade social, da sustentabilidade,
enfim da estrutura de todo o processo da Comunicação
Organizacional, para que possamos avançar e continuar contribuindo
para com o exercício profissional no campo da Comunicação
Social. As Ciências Humanas têm muito a contribuir.
Agregaremos
valor às funções de gerenciamento, porque
todos sabemos que coisas são feitas por pessoas. Não
somos máquinas. Homens é que somos, nos lembrou
Charles Chaplin.
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e Cultura Organizacional
