Responsabilidade Social: um caminho aberto para o mercado competente
nas ações de Relações Públicas
Tomando
aqui o pensamento de Kunsch, (1997), "as relações
públicas devem zelar para que os valores éticos
sejam considerados como norteadores na busca do diálogo
e da negociação, usando a transparência e
a verdade como princípio balizador. O discurso por ela
produzido tem de ser regido pela integridade, isto é, pela
coerência entre o que se diz e o que se faz no dia-a dia
das organizações".
Portanto,
a responsabilidade social deve ser assumida de forma ética,
consistente e inteligente pela empresa, pois, contribui decisivamente
para a sustentação e desempenho empresarial, até
porque, o uso da cidadania empresarial como vantagem competitiva,
reforço e fortalecimento de sua imagem institucional, diante
de seus públicos, são frutos de seu posicionamento
enquanto empresa-cidadã.
A
visão tradicional das empresas, traduzida na utilização
de recursos de natureza econômica, que se consubstancia
na busca da maximização dos lucros e na minimização
dos custos, não é a mais adequada ou única.
Novos papéis têm surgido e condicionado as empresas
a adequarem suas formas de ação às novas
alterações provenientes do ambiente em que operam,
fazendo com que a responsabilidade social se fundamente na liberdade
que a sociedade concede à empresa para existir, mediante
a instituição de um contrato social. A contrapartida
por essa liberdade é a contribuição da empresa
para a sociedade, pois sua missão maior é servir
a sociedade.
As
empresas voltam-se, nesse quadro, para problemas que vão
além das considerações meramente econômicas,
atingindo um aspecto muito mais amplo, envolvendo preocupações
de caráter político-social, tais como proteção
ao consumidor, controle da poluição, segurança
e qualidade dos produtos, assistência médica e social,
defesa de grupos minoritários, etc.
Esta
situação é em grande parte resultante dessa
nova visão da sociedade, que clama por um posicionamento
mais social e até mesmo mais ético das empresas,
pressionando-as por meios de movimentos reivindicatórios,
que acabam por resultar em novas leis e regulamentações,
levando-as a incorporar esse valores aos seus procedimentos administrativos
e operacionais. Outro aspecto a ser considerado é a tendência
mundial dos mercados globais, que tem atingido a lucratividade
e a rentabilidade das empresas frente a sua capacidade de antecipar
e reagir às mudanças sociais e políticas
provocadas pela globalização da economia.
Reafirmamos,
a responsabilidade social deve dimensionar-se enquanto expectativas
econômicas, legais, éticas e sociais que a sociedade
espera que as empresas atendam, num determinado período
de tempo. Ficando claro, que a concepção da responsabilidade
social nasce das mudanças ocorridas nos valores da sociedade,
ou seja, a sociedade exigindo cada vez mais que as empresas assumam
determinada posição para atender a suas necessidades,
sobretudo diante de uma atuação eficaz em duas dimensões:
primeiro na gestão da responsabilidade social interna,
e segundo na gestão da responsabilidade social externa,
com o foco no seu público interno e na comunidade, respectivamente.
Em ambas as dimensões, a empresa exerce a sua cidadania
empresarial e adquire o seu "status de empresa-cidadã".
Isso
nos permite dizer, que o relacionamento da empresa no âmbito
externo será o reflexo do tratamento de suas ações,
sobretudo nas suas relações em âmbito interno.
E nos permitir ir mais além, que relações
públicas atuando num processo de gestão competente,
através do planejamento estratégico possibilitará
dimensionar melhor esse espaço mercadológico, pois
conhecem o negócio, e com isso não só estarão
legitimando o poder social das empresas, mas também, o
do homem-cidadão, marcando, mantendo e ampliando seu espaço
na sociedade.
Nesse
perfil apontamos um promissor espaço de mercado inteligente
para as ações de relações públicas,
sobretudo se alinharmos a sua gestão estratégica
a opção pelo cidadão.
O
caminho está aberto para a profissão e o profissional
de Relações Públicas. Reflitam! Pois, a pesquisa
apresentada pela jornalista Solange Marchal, produzida pelo Ipea,
e sob o título: "A Responsabilidade Social é
tímida nas pequenas empresas", nos mostra essa
perspectiva, ou seja, um significativo mercado de trabalho. Cabe
agora analisarmos a pesquisa apresentada por Marchal:
"No
Sul, 91% das grandes empresas consultadas pelo Ipea desenvolvem
trabalhos para o terceiro setor. Entre as pequenas o número
cai para 41% Satisfação pessoal, envolvimento com
a comunidade e valorização da imagem da empresa.
Seja qual for o motivo, um deles está levando empresários
de todo o Brasil a encarar, cada vez com mais seriedade, seu papel
social. Doações, investimentos, desenvolvimento
de projetos em conjunto com a comunidade, incentivo de trabalho
voluntário aos funcionários e prestação
gratuita de serviços profissionais são algumas das
formas pelas qual boa parte das empresas brasileiras está
cumprindo sua responsabilidade social. Aponta, ainda, a jornalísta
que um estudo realizado pelo Instituto de Pesquisa Econômica
Aplicada - Ipea -, nas regiões Sudeste, Nordeste, Sul e
Centro-Oeste, entre os anos de 1999 e 2001, revela esta característica
de "empreendedor social" no perfil dos empresários
modernos. Para chegar aos resultados, o órgão pesquisou
cerca de 1,8 mil empresas em cada uma das regiões, para
um universo analisado de 758 mil organizações, com
um ou mais empregados. Os dados também demonstram que,
no Brasil, o envolvimento com ações do terceiro
setor cresce conforme o porte da organização. Na
região Sul, a segunda maior em registro de empresas, com
165 mil, contra 445 mil da região Sudeste, que concentra
o maior número, 91% das grandes empresas consultadas realizam
algum tipo de trabalho social. Apesar das micro, pequenas e médias
empresas representarem 98% do total de empresas existentes no
Brasil, de acordo com o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico
e Social, as atividades de promoção social ainda
são tímidas entre elas. Entre as pequenas empresas
do Sul, por exemplo, cai para 41% o número de participações
com o terceiro setor registrado pelo Ipea. A jornalista retrata
que, para Theresa Christina Chaves Schiel, coordenadora do Núcleo
de Estudos do Terceiro Setor do Centro Universitário Positivo
- Unicenp -, a explicação para o pequeno percentual
de ações sociais constatadas nas pequenas empresas
do Sul pode estar, principalmente, na falta de informação.
"O terceiro setor ainda é novidade para a sociedade
de uma forma geral. As pessoas ainda têm a visão
de que, fazer algo por alguém é contribuir financeiramente",
explica. Os números do Ipea atestam, ainda, que dois terços
das empresas da região Sul colaboram efetuando doações
ou apoiando projetos assistenciais. "As pequenas empresas,
muitas vezes, não dispõe de recursos econômicos
para doar ou apoiar projetos com investimento, mas podem contribuir
de diversas outras formas", salienta a coordenadora. Prestar
serviços contábeis gratuitamente para uma organização
não governamental foi à opção feita
pela Sprada & Rossetim, empresa de assessoria,consultoria
e auditoria contábil de Curitiba. Atuando desde 1952 no
mercado da contabilidade, há três anos a empresa
começou a desenvolver atividades de responsabilidade social.
Marchal aponta que, de acordo com Juarez Rossetim, a oportunidade
surgiu por meio de uma conversa com um cliente que participava
da Ong a qual a empresa presta serviço atualmente. "Descobrimos
que poderíamos realizar uma ação social desenvolvendo
atividades que fazem parte da nossa rotina de trabalho",
simplifica. Para Rossetim, a prestação do serviço
contábil facilita a captação de recursos,
imprescindíveis à manutenção da Ong.
"A contabilidade retrata a situação econômico-financeira
de uma entidade do terceiro setor. Isto garante ao doador a correta
aplicação dos recursos por ele investidos",
exemplifica. Destaca a jornalista que, de acordo com Theresa Christina,
mesmo com a maior parte da contribuição partindo
de grandes empresas, o porte não é regra para a
responsabilidade social. "Existem casos em que pequenas empresas
realizam trabalhos maiores e mais intensivos que os desenvolvidos
pelas gigantes", aponta. Na opinião da coordenadora,
ainda há muitas, pequenas, médias e, até,
grandes empresas a serem mobilizadas. A afirmação
pode ser comprovada com a pesquisa do Ipea. Só as regiões
Sudeste, Nordeste e Sul somam 143 mil empresas que não
prestam nenhum tipo de contribuição social. Apesar
de ser a segunda em número de empresas, a região
Sul abocanha 34% do total, percentual duas vezes superior ao observado
nas outras duas regiões".
É
ou não é um poderoso espaço? Mas, esse é
um assunto que deixamos em aberto para reflexão, ou seja,
a participação de eficácia das pequenas empresas
no dimensionamento e contribuição ao desenvolvimento
sustentável, um caminho a ser explorado pelas relações
públicas, através de ações integradas
e compartilhadas com as estratégias de comunicação
voltadas para programas de responsabilidade social. Mas, lembrem-se!
Com ênfase e opção pelo cidadão.
Referência
Bibliográfica
KUNSCH,
Margarida K. Relações Públicas e Modernidade.
São Paulo: Summus, 1997.
MARCHAL, Solange. Comunique-se: www.comunique-se.com.br, Novembro/
2002.
VIEIRA, Roberto Fonseca. Relações Públicas:
opção pelo cidadão. Rio de Janeiro: Mauad,
2002.
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