Marketing Cultural de Terceira Geração: quando o
patrocínio torna-se um dos mais poderosos instrumentos
de relações públicas
Marketing
cultural é a atividade deliberada de viabilização
físico-financeira de produtos e serviços que,
comercializados ou franqueados, venham atender às demandas
de fruição e enriquecimento cultural da sociedade
(*)
Primeiro
foi a lei 7.505, de 2 de julho de 1986, (Lei Sarney), que iniciou
uma nova era de mecenato no Brasil – muito embora o termo
mecenato não seja o mais adequado para denominar as práticas
amparadas por aquele instrumento inaugural de uma era, sim, mas
de marketing cultural.
Aquela
lei e suas sucessivas regulamentações abriram caminho
para uma visão complementar à ação
do Estado no que concerne à cultura. Desvinculada da educação,
a cultura ganhava o status de um ministério federal e num
efeito cascata, estados e municípios passaram a separar
as responsabilidades também em secretarias distintas. Como
se fosse possível separar a cultura da educação...
Fique
claro que qualquer política de incentivo, que signifique
o chamamento de pessoas físicas e jurídicas, deve
ter um caráter complementar em termos de obtenção
de recursos. Sendo a cultura uma atividade econômica que
movimenta cerca de 1% do PIB no Brasil, seria razoável
reivindicar que o Estado alocasse 1% de seu orçamento para
o setor (o que significaria, em 2005, algo em torno de 16 bilhões
de reais), ao invés do pífio 1 bilhão de
reais esperados no ano, somados união, estados e municípios,
seja com dotações orçamentárias, seja
por meio de incentivos fiscais.
Naquele
primeiro momento, as empresas puderam financiar ações
culturais desde que tais ações fossem levadas a
cabo por produtores artístico-culturais – tanto públicos
quanto privados.
Essas
organizações, pré-existentes ou não
à lei, deveriam comprovar, junto ao Ministério da
Cultura, seu objetivo de produzir e difundir a cultura e então
obter um registro no Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas
de Natureza Cultural (CNPC) – sob o controle do MinC e da
Secretaria da Receita Federal do Ministério da Fazenda.
O
centro das ações de captação de recursos
e de produção artístico-cultural era, pois,
uma entidade, a qual, depois de recebido certo aporte de recursos,
a título de doação ou patrocínio,
deveria prestar contas ao fisco e ao MinC sobre a sua correta
aplicação. Desvios eram punidos com a perda do registro.
Uma
segunda checagem viria através da análise do fisco
junto à empresa patrocinadora. E o ciclo se fechava na
relação empresarial entre entidade-produtora e cliente-patrocinador.
Organizações que não gerassem bons resultados
ou que mal-versassem recursos seriam proscritas no meio.
Essa
abordagem em que o produtor é o elemento central da ação
de marketing cultural é o que chamamos de primeira geração.
Com
a saída de cena da Lei Sarney, em 1990, eliminada que foi,
junto a todas as demais leis de incentivos fiscais pelo governo
Collor, surgiria, em 23 de dezembro de 1991, a lei 8.313 (Lei
Rouanet) e, mais tarde, a lei 8.685 (Lei do audiovisual), de 20
de julho de 1993.
Essas
leis colocaram os projetos culturais no centro da ação
de marketing cultural.
Os
projetos é que passaram a ser analisados e aprovados ou
não pelo MinC (e secretarias de cultura estaduais e municipais
pelo país afora, com base em sucessivas leis nessas esferas),
como passíveis de captação de recursos hábeis
à renúncia fiscal.
Nessa
altura não somente o imposto de renda (federal) passou
a ser parcialmente “desviado” para a cultura diretamente
pelos contribuintes, como também o foram parcelas do principal
tributo estadual (o ICMS - Imposto sobre a Circulação
de Mercadorias e Serviços) e dos principais tributos municipais
(ISS - Imposto Sobre os Serviços e IPTU - Imposto Predial
e Territorial Urbano).
Não
importava quem propunha a ação. Bastava que fosse
um contribuinte cadastrado. Não importava se sua atividade-fim
fosse a própria produção cultural –
o que levava a uma renúncia fiscal, no mínimo, questionável.
E
a questão crucial passou a ser, a partir daí, o
montante que governos federal, estaduais e municipais permitiriam
que fosse “desviado” (renunciado ou incentivado, como
se queira) a título de apoio à cultura. Em toda
a década de Plano Real (1994-2004) o marketing cultural
funcionou assim.
Essa
abordagem em que o projeto é o elemento central da ação
de marketing cultural é o que chamamos de segunda
geração. Estamos assistindo, diante das
discussões postas pelo próprio MinC, os estertores
desse ciclo.
O
que será que vem depois?
Uma
vez que a sociedade civil passa a se constituir como o centro
das atenções globais, que os governos vêem-se
cada vez mais premidos pela responsabilidade fiscal e pelo contingenciamento
de verbas e que a empresa privada vê-se cada vez mais pública,
num novo sentido do termo, refém dos standards da governança
corporativa, torna-se praticamente impossível a manutenção
das velhas práticas de marketing cultural.
Marketing
Cultural de Terceira Geração (ou o fim dos incentivos
fiscais à cultura)
Uma
nova forma de viabilização da produção
artístico-cultural deve ser fundada no Brasil. Algo fora
– o mais possível – dos apadrinhamentos, do
amadorismo e dos orçamentos tipo “me engana que eu
gosto”.
Sem
abrir mão da devida programação orçamentária
para custeio e manutenção, as instituições
culturais públicas precisam, de uma vez por todas, adotar
uma filosofia de marketing. Afinal estamos todos imersos nesse
mercado global em que se transformou o mundo. Não é
mais possível que um museu federal, um teatro estadual
ou um centro cultural municipal não procedam a uma auto-análise
mercadológica para verificar com o quê estão
concorrendo. Com quem estarão disputando o milagre da escolha
soberana do cidadão-platéia. Conquistá-lo
tem que ser seu objetivo final. Precisam, pois, exercitar competentemente
seu marketing cultural de fim.
As
instituições culturais privadas, por sua vez, precisam
descobrir o caminho inexorável da auto-sustentabilidade.
Muitas, aliás, já o encontraram.
Artistas
e produtores culturais necessitam urgentemente ver-se como entes
pertencentes a um mercado. Sim, um mercado de arte, de cultura,
de entretenimento (e de trabalho, por quê não?).
E um mercado altamente competitivo, no qual o amadorismo é
punido com o pior dos esquecimentos – a morte. Uma visão
de negócios, no puro sentido do termo (de não-ócio)
e de empreendedorismo precisa ser posta em prática por
profissionais que se estabeleçam no entorno do artista.
Para praticar competentemente um marketing cultural de agente.
Patrocinadores,
dentre as organizações públicas e privadas,
cada vez mais necessitadas de comunicar a seus públicos
a que vieram – para além do lucro – e last
but not the least – as pessoas físicas do Brasil,
têm que responder ao chamamento de uma cidadania coletiva,
que alcance mais que a simples satisfação das necessidades
e desejos individuais. Para as primeiras, que têm no patrocínio
mais um veículo para sua comunicação de marca
institucional ou de produto/serviço, urge praticar competentemente
um marketing cultural de meio, independente de incentivos
fiscais, e, finalmente, para os cidadãos, que tal analisar
já, com boa antecedência, as centenas de opções
disponíveis para a destinação de até
6% de seu imposto de renda a pagar?
