O guarda-chuva da comunicação nas empresas
Para
uma empresa chegar ao seu produto final realiza dezenas de operações,
envolvendo uma série de atividades de comunicação,
fazendo funcionar insumos, máquinas e recursos financeiros.
Fundamentada na comunicação entre as pessoas, essa
cadeia produtiva de relacionamentos viabiliza a oferta dos produtos
ou serviços ao consumidor final.
O
comprar e o vender sustentam as empresas, mas a comunicação
e os relacionamentos entre as pessoas, adequadamente conduzidos,
são exigências cada vez maiores da sociedade atual.
Se não estiver preparada para conduzir sua comunicação
e seus relacionamentos de forma estratégica, eficaz e produtiva,
em todos os seus campos de atuação, a empresa se
defrontará com problemas, mais cedo ou mais tarde, afetando
o seu comprar e o seu vender, às vezes, de forma irreversível
Fundamental
para a empresa, poucas vezes essa visão da comunicação
e das relações com o público estão
presentes na mesma, de maneira consciente e estratégica,
como parte da responsabilidade, não apenas de privilegiados
comunicadores, mas de cada um dos elementos de sua estrutura.
Nas
estratégias de comunicação de suas empresas,
a maioria dos dirigentes é assessorada por pessoal especializado
no divulgar, no propagar e no promover. Os dirigentes são
seduzidos pelos aspectos da comunicação que oferecem
maior visibilidade, a primeira vista. Aparecer na imprensa, falar
o que deseja e interessa, quando tudo vai bem. Veicular campanha
de propaganda e incentivar a promoção dos seus produtos.
Desta forma, acreditam ter sob controle toda a comunicação
e todos os relacionamentos das suas empresas.
Alguns
dirigentes aceitam programas de comunicação restritos
ao divulgar, ao propagar e ao promover porque não conhecem
os benefícios que um programa guarda-chuva de comunicação
– típico das relações públicas
– traria para as suas empresas.
Só
nos momentos cruciais – emergências e acidentes –
os dirigentes empresariais vão se dar conta de como trabalhar
com as relações públicas teria sido importante,
transmitindo ao público imagem forte, pessoas atuando com
os mesmos valores, falando a mesma linguagem, atuando em harmonia.
Nesses momentos, os canais de comunicação de mão
única, tornam-se incontroláveis, não são
somente os dirigentes e os seus porta vozes oficiais que falam.
Os clientes, os empregados, os fornecedores, concorrentes etc.
além dos elementos do público mais diretamente ligados
a crise. Todos são ouvidos por todas as pessoas próximas
deles, além da imprensa. É o momento em que vai
se descobrir à diferença em construir a imagem da
empresa baseada no alardear suas qualidades, ou a imagem da empresa
que passa a integrar os sentimentos das pessoas, de dentro e de
fora, reconhecendo as qualidades da mesma publicamente. É
a famosa comparação: No caso de um rapaz que deseja
conquistar uma moça: Propaganda e assessoria de imprensa
é quando ele chega para ela e relaciona todas as qualidades
que possui, se auto elogiando. Relações públicas
é quando ela o procura por ter ouvido, que ele é
um excelente rapaz, uma pessoa de bem.
Os
empregados são a empresa e a representam. Eles são
seus porta-vozes, nem sempre reconhecidos e preparados para exercerem
seus papéis pelos dirigentes das mesmas. Mas, reconhecidos
por parentes, amigos do futebol, do churrasco de fim de semana
e dos amigos do clube e da imprensa, principalmente nos momentos
de crise na empresa. Na opinião dessas pessoas, eles têm
autoridade e credibilidade para falarem sobre as empresas nas
quais trabalham, “as suas empresas”.
A
assessoria de imprensa é importante, mas, realizada isoladamente,
coloca nas mãos de terceiros a construção
da imagem da empresa. A maioria da imprensa publica o que é
importante de seu ponto de vista e não do ponto de vista
da empresa. Ela não vai falar só o que a empresa
quer que ela fale. Sua função é analítica
e investigativa. Ela busca informar o seu leitor, de acordo com
a sua linha editorial.
A propaganda e as atividades promocionais têm suas importantes
funções no divulgar e promover produtos ou serviços
e ativar o desejo do consumidor para adquiri-los. Estas ações
não preenchem sozinhas todos os requisitos necessários
a visão guarda chuva da comunicação nas empresas.
Por
outro lado, para maior efetividade das ações de
assessoria de imprensa, de propaganda e de atividades promocionais
a empresa deve ter adquirido credibilidade junto ao público,
através de seus atos e de atividades de comunicação
e do relacionamento com todos os públicos que mantiveram
contato com ela.
A
não preocupação com a visão guarda-chuva
da comunicação e de todas as suas relações
faz da imagem da empresa uma colcha de retalhos. Não há
uma coordenação geral e uma estratégia para
faze-la atuar dentro de uma linha mestra de comportamento, em
todas as suas áreas.
Nas
suas estratégias e nos seus planejamentos as relações
públicas focam todos os relacionamentos da empresa e todos
que exercem, ou possam exercer, influência sobre ela. Elas
formalizam os valores da empresa e os faz permear toda a sua estrutura.
Eles são a espinha dorsal que sustenta a empresa, a sua
comunicação, as suas relações. Feito
isso, busca saber a opinião do público sobre ela,
desenvolvendo estratégias e ações, integradas
com todas demais áreas, e, mais estreitamente, com as que
trabalham profissionalmente a comunicação. Estabelece
condições para um contínuo feedback do público
e o ajuste das ações planejadas.
As
relações públicas vão muito além
do divulgar, do propagar e do promover, que buscam persuadir e
convencer. Ela visa o se relacionar, o dialogar, o harmonizar,
o compartilhar idéias, crenças, valores e ideais.
Utilizadas isoladamente, a propaganda, a promoção
e as relações com a imprensa, são modelos
de mão única, seguidos por muitas empresas, privadas
e públicas, e por governos, principalmente naqueles em
que a democracia engatinha ou não existe. Elas são
incompletas, pois a sociedade exige comunicação,
de dupla mão e integração. Elas só
se tornam acordes com as solicitações atuais da
sociedade, quando atuam integradas às demais atividades
de comunicação sob o guarda-chuva programático
das relações públicas.
Outros
artigos desse autor:
Relações
Públicas: atividades privativas, lei e normatização
A
atuação estratégica das relações
públicas
