A cultura importa?
Como os profissionais de Relações
Públicas devem entender e desvendar a cultura para conseguir
melhores resultados para as suas organizações?
As
novas demandas da sociedade têm propiciado a democratização
da comunicação e, em especial, da atividade de Relações
Públicas, pois é cada vez mais importante compreender
a dinâmica organizacional e os mecanismos pelos quais as
empresas se relacionam com os seus distintos públicos e
vice-versa. Significa compreender comportamentos, valores, condutas,
normas e procedimentos adotados pela organização
e que são conhecidos como cultura, ou seja, o 'jeito' ou
o 'estilo' que cada organização utiliza para comunicar-se
com seu entorno interno e externo. Mediante sua dimensão
simbólica, a empresa define mecanismos de comunicação
para relacionar-se com seus públicos estratégicos
e com a sociedade em geral.
Por
outro lado, é preciso entender o comportamento dos públicos
que, cada vez mais conscientes de seus direitos têm pressionado
as organizações, seja por meios pacíficos,
como a negociação, até com a provocação
de agressões e processos judiciais. Uma pesquisa(1) realizada
em 1998, por uma consultoria de recursos humanos, com 670 executivos
brasileiros revelou que a comunicação é considerada
como um dos três maiores problemas de suas empresas. Para
os entrevistados, a comunicação (interna e externa),
por ser vital para a sobrevivência das organizações
num mundo, cada mais competitivo, deve ser 'controlada pela diretoria'.
Com essa constatação, supõe-se que a alta
administração das organizações não
considera as atividades do departamento de Relações
Públicas/Comunicação como estratégicas
para a gestão empresarial, uma vez que tomam exclusivamente
para si a definição dos caminhos a seguir.
Observa-se
que os altos executivos tendem a ver as Relações
Públicas como uma função marginal, cabendo,
em muitos casos, a simples operacionalização de
atividades técnicas, como a redação de material
informativo e a organização de eventos. Frente a
essa postura, uma importante questão poderia ser levantada:
quais são os valores organizacionais disseminados pela
alta administração que favorecem a participação
do profissional de Relações Públicas nas
tomadas de decisão?
Grunig
e Hunt (1984:6) definiram as Relações Públicas
como a "administração da comunicação
entre as organizações e seus públicos".
De acordo com os autores, as organizações usam o
planejamento estratégico para identificar oportunidades
e ameaças no ambiente externo. Dentro desse contexto, as
Relações Públicas têm como propósito
contribuir para a eficácia organizacional, atuando como
mediadora de relacionamentos com os diversos públicos,
buscando administrá-los por meio da negociação,
colaboração e mediação.
É
justamente neste processo que surge a pergunta: a cultura importa?
Evidente que sim! Sem cultura não existe organização,
pois a cultura é a organização e a organização
é cultura. Uma vez que todos os seus atributos organizacionais,
tangíveis (produtos e serviços) e intangíveis
(conceitos e comportamentos) representam a própria empresa,
o profissional de Relações Públicas encontra-se
diante de seu cenário de trabalho: o manejo de percepções
dos públicos versus o comportamento organizacional, baseado
na cultura organizacional.
Sriramesh
e White (1992) argumentam que a cultura societal e a cultura organizacional
afetam a maneira pelas quais as organizações conduzem
as práticas de Relações Públicas.
Forma-se assim uma seqüência de estrutura conceitual:
o conhecimento das culturas societal e nacional é fundamental
para a compreensão da cultura e dos valores organizacionais
que, a seguir, definem o modelo de prática de Relações
Públicas adotado pelo departamento e, por último,
o papel desempenhado pelo responsável da área de
comunicação.
A
cultura e a comunicação atuam juntas, uma sobre
a outra. A reflexão de Freitas (1991:34) caracteriza exemplarmente
a comparação, quando diz que, "o processo de
comunicação inerente às organizações
cria uma cultura, revelando suas atividades comunicativas".
A
partir do momento que cabe à atividade de Relações
Públicas a busca do consenso e da legitimidade organizacional,
o profissional deverá se entranhar no 'tecido organizacional'
conhecido como cultura, que permitirá identificar os níveis
pelos quais estão embasadas as crenças e os pressupostos
que ditam a natureza daquela empresa.
Reconhecido
como uma das mais importantes autoridades no tema de cultura organizacional,
Schein (1996) recomenda que o profissional de Relações
Públicas analise a cultura em seus três níveis,
a saber: os artefatos, os valores e os pressupostos. Os artefatos
representam a parte superficial da cultura que é identificada
pelos aspectos tangíveis e visíveis da organização.
Os valores são representados pelos princípios sociais,
filosofias, metas e padrões com um valor intrínseco.
E, por último estão os pressupostos, que são
considerados a essência da cultura, representada pelas crenças
com respeito à realidade e a natureza humana.
Para
elaborar um planejamento de Relações Públicas,
o profissional deve estar preparado para conhecer a profundidade
da organização, onde estão sedimentados os
princípios que regem seu caminho. Neste sentido, é
importante considerar a cultura organizacional como um bem múltiplo,
formado por subculturas. Ao falar da complexidade das organizações,
sempre se faz referência às subculturas. Tal constatação
leva a concluir que a formação dos subgrupos é
resultado das percepções que os membros têm
com relação aos papéis profissionais e as
responsabilidades percebidas, mais do que nas funções
organizacionais prescritas.
Essa
conclusão foi constatada por Ferrari (2000), em seu estudo
com 35 organizações brasileiras e chilenas, onde
se detectou que os papéis desempenhados pelos profissionais
de Relações Públicas estão intimamente
relacionados com os valores organizacionais praticados pelos executivos.
Estas
descobertas sugerem refletir sobre o processo de comunicação
nas organizações e sua importância como mecanismo
de transmissão cultural e com um papel unificador.
Concluindo,
a atividade de Relações Públicas busca o
consenso e a legitimidade e, para conseguir isso, seu papel de
mediadora e tradutora de comportamentos da organização
e do ambiente é fundamental para obter resultados simétricos.
Portanto, a cultura importa!
Nota:
1.
O Estado de São Paulo, 15 de março de 1998, pág.
17. Caderno e Empregos.
Referências:
FERRARI,
Maria Aparecida. A influência dos valores organizacionais
na determinação da prática e do papel dos
profissionais de relações públicas: estudo
comparativo entre organizações do Brasil e do Chile.
São Paulo, 2000. Tese (Doutorado em Ciências da Comunicação)
- ECA-USP.
FREITAS,
Maria Ester de. Cultura organizacional: formação,
tipologias e impactos. São Paulo: Makron, McGraw-Hill,
1991.
GRUNIG,
J. E., HUNT, T. T. Managing Public Relations. New York: Harcourt
Brace Jovanovich College Publishers, 1984.
SCHEIN,
E. H. Culture: the missing concept in organization studies. Administrative
Science Quarterly, 41, 1996.
SRIRAMESH,
K., WHITE, J. Societal culture and Public Relations. In: GRUNIG,
J. E. (ed.). Excellence in public relations and communication
management. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 1992.
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