Partes interessadas ou públicos?
Gentilmente
convidado para colaborar com o Portal RP-Bahia, agradeço
a oportunidade que me é oferecida para contribuir com o
debate sobre as relações públicas e a honra
de poder estar ao lado de tantos colaboradores ilustres que já
com ele colaboram. Parto do princípio de que falta a nossa
categoria o hábito de trocar idéias, de discutir
sem arrogância acadêmica, temas de nosso interesse,
de compartilhar conhecimentos, para que caminhemos em sentido
único na afirmação de um corpus doctrinae
da atividade e da sua legitimidade para que seja reconhecida de
alto interesse pelas organizações brasileiras. Pretendo
com esse propósito levantar temas polêmicos, que
estimulem o debate, para atingirmos os objetivos citados. Em minha
primeira participação, apresento um questionamento
que me vem sendo feito em relação à conceituação
de público, exposta em meu livro Públicos. A questão
é: não é melhor falarmos de “partes
interessadas” do que de “públicos”?
No
estudo sobre o conceito de público, deixei claro que não
se trata de um conceito monolítico, mas polissêmico,
isto é, pode ser interpretado sob diferentes acepções
- como as relações públicas - dependendo
de cada contexto e da necessidade de se definir as inter-relações
organização/públicos ou vice-versa.
Reproduzi
algumas das conceituações mais comumente utilizadas
nos meios acadêmicos e deixei claro que, na prática,
diante da complexidade do conceito, é impossível
chegarmos a uma definição que possa ser aplicada
em caráter universal aos diferentes tipos de relações
entre a organização e os públicos.
Em
nenhum momento pretendi negar a conceituação dos
vários autores que procuram entender e definir as inter-relações
empresas-públicos e o papel desempenhado por ambas as partes
nesse relacionamento. A ousadia, se posso assim dizer, foi a de
demonstrar que, além dos conceitos sociológicos,
situacionais, jurídicos e mercadológicos, poder-se-ia
considerar o conceito de público também sob uma
visão lógica, ligada aos interesses de negócios
das organizações, fato que permitiria identificar
com precisão o tipo de público, o seu perfil, o
tipo de relacionamento com qualquer instituição,
os objetivos e as expectativas dessa relação, bem
como, a essencialidade ou não-essencialidade do relacionamento.
A vantagem dessa análise é criar a possibilidade
de identificar cada público e de determinar como deve ser
estabelecida uma relação produtiva e harmônica
entre as partes. Outro benefício, sem dúvida, que
deve merecer atenção especial dos relacionadores
públicos, é a possibilidade de determinar, a partir
dessa conceituação, as melhores formas de comunicação
com cada público, desde a definição das mensagens
ao uso dos instrumentos para transmiti-las de maneira eficaz.
Entre
outras dúvidas surgidas sobre a conceituação
lógica está a de que não se deve falar de
“públicos”, mas de “partes interessadas”.
Cria-se de novo uma questão subjetiva. A pesquisa sobre
o tema mostrou que, quando se indagou dos empresários qual
a definição que empregavam para definir suas relações
com os públicos, não citaram as definições
acadêmicas de Cândido Teobaldo, Lucien Matrat, James
Grunig, ou outras, nem o termo stakeholders - alguns afirmaram
até que não usam termos estrangeiros em sua comunicação,
preferiam referir-se aos públicos como “partes interessadas”,
“públicos estratégicos” ou, de maneira
geral, utilizavam a expressão “públicos externos
e internos”, ninguém citou o conceito de “público
misto”, termo típico do vocabulário acadêmico
brasileiro, por eles desconhecido.
Essa
linguagem empresarial prova, com clareza, o descompasso entre
o ensino acadêmico e a realidade do mercado, tema, por sua
vez, polêmico, na medida em que há grupos que dizem
que se deve aprender com o mercado, enquanto outros afirmam que
a academia não se deve dobrar a essa exigência. Esse
tema, por sua complexidade, será objeto de outro trabalho.
Ao retomar o tema do presente artigo, a pergunta é: os
termos “partes interessadas” e “públicos”
representam a mesma realidade?
No
livro Públicos, para efeito de concisão, defini
apenas em termos gerais os componentes de cada categoria de público
em sua relação com a empresa. Na verdade, cada grupo
definido poderia ser desmembrado em suas diversas composições,
por exemplo, públicos essenciais constitutivos - em acionistas,
conselhos de administração, diretoria executiva
etc. Os públicos essenciais não-constitutivos primários
representam outras partes interessadas, tais como, internas -
os empregados; externas – os fornecedores, clientes, consumidores
etc. O estranho aqui foi o abandono do paradigma “geográfico”
para se adotar o da logicidade da relação.
Deve-se
notar que o uso da expressão “partes interessadas”
torna-se mais freqüente diante das novas posturas de consideração
dos públicos e dos interesses da organização
em relação a cada um deles pelo sistema de governança
corporativa, que está toda fundamentada em um processo
amplo de interação com os acionistas, conselhos
de administração, diretoria executiva; na “clara
definição dos papéis dos acionistas, do conselho
e da direção, bem como do que cada uma dessas partes
espera das duas outras, como explica Andrade e Rossetti (2004,
p. 27-29). Na governança corporativa, como anotam os mesmos
autores, o relacionamento entre as partes interessadas, a partir
do sistema de valores, é crucial no nível dos acionistas,
dos propósitos estratégicos, da relação
de poder e das práticas de gestão. E o objetivo
do estabelecimento dessa interação conjugada e de
interesse das partes é evitar os diversos tipos de conflito
que podem surgir no encaminhamento dos negócios. Daí
a necessidade de conhecer as partes interessadas, seus objetivos,
chegar a um processo decisório compartilhado para se obter
o retorno do investimento e todas as outras vantagens dele decorrentes.
Como
se pode deduzir, de maneira geral, tanto posso falar de “partes
interessadas” como de públicos. Quando se usa a primeira
terminologia, estou empregando uma conceituação
que trabalha com todos os elementos envolvidos na governança
e no desenvolvimento de negócios de múltiplos interesses,
mas continuo a me relacionar da mesma forma com diferentes públicos,
que têm interesses específicos, que devem ser salvaguardados.
Quando emprego o termo “públicos”, estou dizendo,
da mesma forma, que compõe também as “partes
interessadas” do negócio, acrescentando, porém,
que, além poder identificá-los, tenho condições
de analisar, pela conceituação lógica, todos
os componentes da interação empresa/públicos
para determinar o compartilhamento nas decisões, definir
os interesses e o comportamento das partes e as formas de comunicação
produtiva entre elas, para garantir maior segurança e sucesso
no sistema da governança corporativa. Não há,
portanto, diferença substancial entre dizer “partes
interessadas” e “públicos”; ambas afirmações
se referem ao mesmo objeto de estudo e são intercludentes.
A
conceituação que apresento visa reforçar
o conceito de relações públicas como uma
atividade de relacionamentos com públicos específicos.
O próprio James Grunig, considerado maior pesquisador atual
no campo de relações públicas, depois de
editar diversos livros e fazer a apologia da “Public Relations
Excellence”, afirma que está convicto de que o novo
caminho das relações públicas é o
relacionamento (J. E. Grunig, Public Relations Excellence , 2000).
Muito bem, se temos de lidar com relacionamentos, precisamos também,
para praticarmos as relações públicas excelentes,
dispor de uma metodologia capaz de determinar quais são
os públicos envolvidos e como se comportam em relação
ao nosso trabalho. A maior dificuldade encontrada foi exatamente
a de identificar os públicos de modo concreto e individualizado
e não apenas de maneira genérica como “partes
interessadas do relacionamento”. O êxito dos negócios
exige que se descreva o tipo de público, seu perfil, as
formas e os objetivos de relacionamento; que se indique ainda
se na relação são essenciais ou não-essenciais,
quais são as expectativas da organização
em relação a eles, e, afinal, as expectativas dos
públicos em relação à organização.
Portanto é mais seguro empregar a conceituação
precisa (lógica) de cada público a partir de critérios
que definam sua forma de relação com a organização,
se é de dependência, de participação
ou de interferência.
Os
estudos levaram à elaboração, via pesquisa,
da conceituação lógica, que defendo, e que,
observados seus pressupostos acadêmicos, pode se dirimir
os problemas da relação na elaboração
de bem-sucedidos planos de relações públicas,
de relacionamento e de comunicação, inclusive para
as empresas que adotam a governança corporativa. Comentários
e sugestões sobre esse posicionamento serão bem-vindos
e podem ser enviados para: ffranca@uol.com.br
Referências
bibliográficas
Andrade,
Adriana e Rossetti, José Paschoal. Governança corporativa:
fundamentos, desenvolvimento e tendências. São Paulo:
Atlas, 2004.
França,
Fábio. Públicos: como identificá-los em uma
nova visão estratégica. São Caetano do Sul:
Yendis Editora, 2004.
França,
Fábio. Subsídios para o estudo do conceito de relações
públicas no Brasil in revista Comunicação
e Sociedade Umesp, ano 24, n. 39, p. 127-154.
Grunig,
James E. Public Relations Excellence. 2000.
Registro:
Original - Fábio França: São Paulo, 16 de
outubro de 2005.
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